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新商業時代,戶外媒體轉型才能活!

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  經濟趨緩的大背景下,傳統媒體行業開啟“過冬”模式,消化媒體存量的壓力巨大。

  而戶外媒體則是一個特殊的存在,這里有著冰火兩重天的境況。一方面,傳統的戶外媒體企業發展形勢不容樂觀,諸如航美傳媒、華視傳媒的股價普遍走低,戶外媒體運營郁金香傳媒、觸動傳媒甚至進入破產清算階段;相反分眾傳媒、巴士在線早已不再只是單一戶外,而以各自生活媒體圈、場景為優勢,依然在市場上保持堅挺及不斷上揚態勢。傳統戶外示弱,生活圈媒體示強,為何會形成截然相反的兩種情形呢?

  在分析戶外行業的現狀和趨勢之前,我們先來看看兩個典型案例,從這兩個案例身上,我們其實可以窺見科技發展和時代變遷對戶外媒體所帶來的沖擊和機遇,以及戶外媒體行業目前所面臨的普遍性的迷茫與焦慮。

  觸動傳媒,移動互聯網時代的犧牲品

  曾屢屢宣布業績飄紅,多次準備上市的觸動傳媒,近日有傳聞稱,其出現停工,已經走破產清算流程。

  觸動傳媒成立于2003年,是國內最大的出租車內互動媒體公司,主營業務就是出租車副駕駛座椅背后的小小熒屏。

  有人說,是移動互聯網和新技術扼殺了觸動傳媒,觸動傳媒只是這個時代的“犧牲品”。其失敗的根源主要可以歸結為以下幾點:

  1、模式落后,體驗感差,實體觀看效果不佳

  在出租車上,人們可供選擇的活動很多,比如閉目養神、耍手機、聊天等等,車載廣告并沒有想象中那么歡迎。更何況,進入3G、4G以來的移動互聯網時代,用戶的時間、注意力大部分都停留在手中的智能終端上。此外,收看距離太近,容易關機等體驗障礙頻發,也影響了廣告的實際觀看效果。

  2、難以對投放效果做出相對準確的統計

  媒介的生產力就是流量。自從有了互聯網,廣告流量的品質要求已經進入精準時代,產生精準流量的成本高低會大大影響產出。觸動傳媒的日常維護和裝機,完全是依附性的,是租用的,精準的流量數據難以統計。

  3、網約車興起后,出租車乘坐人員減少

  隨著移動智能終端越來越普及,滴滴、Uber等網約車不斷擠壓出租車市場,出租車的乘坐人員減少,而點擊這塊信息量小、更新慢的互動屏幕得乘客更加少。

  4、互聯網時代營銷模式改變帶來的戶外媒體屬性需求變化

  互聯網時代,大品牌的營銷采購預算可能一般會是:線上,包括社交、門戶、APP植入、大客戶置換;線下,包括電視、分眾、戶外牌、活動周邊、影視植入;此外,還有期刊、其他平媒、電波、專業渠道、直投等。

  觸動傳媒的本地化性質,決定了它很難在優化整體品牌形象中有所貢獻,只適合地方性事件、半消息型廣告的傳播,比如演唱會。因此,其在客戶的全平臺投放里能分到的資源很少。

  香榭麗傳媒破產,LED數字大屏的升級困境

  據媒體披露,2016年1-7月,香榭麗虧損2.28億元。截至2016年7月31日,資產總額1.2億元,負債總額3.39億元,出現嚴重資不抵債,已向法院申請破產清算。

  香榭麗是戶外LED廣告運營商。2014年,粵傳媒豪擲4.5億元收購這家公司100%股權。收購后的第二年,粵傳媒對香榭麗應收賬款增加計提壞賬準備近2.18億元,同時這樁收購案造成自身商譽減值,粵傳媒又確認商譽減值準備近1.57億元。上述兩項計提準備合計將近3.75億元。

  收購后的第三年,香榭麗總經理葉玫和副總經理李名智分別因涉嫌合同詐騙和因涉嫌賄賂被立案調查。

  香榭麗曾經是“中國戶外LED大屏新媒體市場的領軍企業”,為何為淪落到破產的地步?根據粵傳媒的公告,主要原因為:

  1、遭遇互聯網和移動互聯網的沖擊,紙媒及戶外LED廣告投放持續下滑是行業普遍現象。

  2、客戶資源近年來出現較大瓶頸,高端客戶開發難度加大,高價格無法吸引小客戶,導致收入無法大幅提升,盈利模式難有突破。

  高壟斷性的戶外媒體依然掌握著市場話語權

  回到前述話題,在傳統戶外廣告市場不景氣,互聯網廣告爆發的大背景下,以觸動傳媒的模式能存活已屬不易。那么,為何航美傳媒、華視傳媒普遍業績低迷,而分眾傳媒卻能業績持續堅挺呢?

  官方解釋是,移動互聯網時代,資訊太多,內容太多,人被信息淹沒,廣告越來越被稀釋很難記憶,選擇太多是困境,而人總要回家、上班,總要娛樂購物,這反而令分眾價值被凸顯。

  但更直接的原因是,分眾傳媒市場占有率高,幾乎壟斷樓宇廣告市場,在封閉的電梯空間中形成高頻次強制性有效到達。分眾傳媒反而成了中國新經濟市場的受益者。

  戶外創新不能僅停留在技術層面,而要從內容著手

  媒體資源的過度開發,受眾面對的是信息大爆炸的媒體環境,這令他們對一個新媒體的熱度很難持久。

  相對其他的靜態戶外媒體,視頻化的戶外媒體更直接吸引受眾主動關注??墒?,單純創新介質是不行的,要想讓消費者持久關注,傳播內容愈加主要,新媒體需要傳播效果(包含廣告)的創新。

  由于消費者在戶外的時間有限,因而冗長的廣告就很難傳播明確的信息,在戶外媒體中的廣告傳播元素有必要簡略、明晰,在很短的時間內有必要把所有傳播的信息傳播出去。

  此外,戶外新媒體假如純粹是播放商業廣告,很難吸引到主動的注意力,有內容是保持其生命力的基本,新媒體需要經過新的傳播形態和途徑去組合內容,而不是扔掉內容。就好像受眾會主動去看天氣預報相同,由于這是他們需求的信息,而關注的同一時間看到些廣告,受眾也是能夠承受的。因而,戶外新媒體的“新”,中心不在“載體”或途徑(本來沒有廣告的地方呈現廣告),而在于讓消費者主動關注和繼續關注。

  戶外媒體發展瓶頸:亟待更具公信力的媒體價值評估體系

  地理位置(Location)是戶外媒體實現高觸達、高覆蓋的最核心的媒體價值。長久以來,戶外媒體主要是以「陣地和資源」為首要經營目標,廣告主們對戶外媒體的關注度相對集中在「資源和采購」上,而廣告代理商們則主要以媒體采購、供應商資源的經營和管理為主要業務范圍。

  如今,越來越多的廣告主不滿足于「買得好,買得便宜」,而開始要求廣告代理公司探究「100 個候車廳的到達率有多少」、「該媒體能觸達的目標消費群曝光量怎么計算」、「戶外媒體對于品牌活動的營銷效果的貢獻有多大」、「投放一波戶外的投資回報率是多少」等等。在廣告主的新要求下,業界卻仍然停留在用宣稱的人流、車流數據來估算展示量(CPM),用主觀判斷來評估戶外媒體可視機會(OTS)等傳統做法,不可否認進行精益化評估已經成為戶外媒體在大數據時代快速成長、發展的最大瓶頸。如何學會用數據說話、用數據證明戶外媒體的廣告媒體價值已然成為數字時代的核心挑戰。

  行業高層看戶外發展趨勢

  分眾傳媒首席運營官陳巖在采訪中表示:戶外媒體不可能被替代,也不會像紙媒那樣營收大減。很多戶外企業經營中遇到最大的問題是,失去了初心,忘記了戶外的價值是什么,跟風做互聯網化、大數據、互動等,每個媒體要根據媒體特性來做定制化,戶外媒體的優勢是建立品牌知名度,經營者要了解自己的目標人群與核心價值。

  巴士在線CEO王獻蜀在2016年的中國互聯網大會上表示:巴士在線過去所處的領域是中國戶外的新媒體領域,但移動互聯網時代,用戶對內容和服務有了新的需求,巴士在線在原來傳統移動電視之外,基于場景下向移動互聯網轉型,推出了面向用戶的新的產品和服務,讓用戶在離開公交環境后,通過移動產品繼續為他們提供24小時的服務。這也是巴士在線轉型的核心要義。

  寫在最后

  目前,大多數傳統行業廣告主仍然沒有足夠重視戶外媒體導流的重要作用,依舊把戶外媒體作為建立知名度的補充性媒體來使用。從碎片化的個體到標簽化的群體,從遠方的平臺到環繞四周的場景,作為最古老媒體之一的戶外媒體正在與一切相連接,戶外媒體的傳播環境、傳播路徑、傳播內容、傳播對象,乃至媒體價值評估的數據體量,無一不在變化之中??辞鍛敉饷襟w當下身在何處之后,我們不得不思考:戶外媒體價值將去向何方?


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